執行峰會的小結和思考

在3月28日召開的第7屆中國市場研究行業執行峰會上,品創方略的董事總經理張弛就“真實用戶有效溝通”這一主題進行了專題演講,并參加了現場的WORKSHOP,就執行的危機與對策和業內諸多資深人員進行了探討。

執行峰會的小結和思考

在3月28日召開的第7屆中國市場研究行業執行峰會上,品創方略的董事總經理張弛就“真實用戶有效溝通”這一主題進行了專題演講,并參加了現場的WORKSHOP,就執行的危機與對策和業內諸多資深人員進行了探討。
以下為張弛的參會感受和小結:

1、轉型與危機時刻的思考
執行面臨危機和困境,外部環境尤其是移動互聯帶來的革命性變化,無論是執行業務還是研究公司的經營者,抑或部分對執行極為重視的客戶,都非常重視執行峰會上的分享和思考,“不想往年發完言就走,今年全天參會的老板們多了”。在這個快速變動的時代,大家都有點看不清方向,都希望停下來看一看想一想,困境背后的原因,環境變化帶來的機會。

2、探索三個老大難問題背后的原因
質量/價格/付款是執行的三個老大難問題,也是往屆執行峰會上經常引起共鳴,把研討會變成控訴會的常設主題。今年的變化是更多人,無論是發包者還是執行者,都不會簡單的情緒化思考,而是在探索這些問題背后的原因,如何優化調研價值鏈,特別是兩端:受訪者體驗和客戶體驗,從而從根本上逐步解決老大難問題。

3、技術正成為執行的主角
今年開創性地在下午設立了兩個分會場,分別聚焦技術和傳統兩個主題。即便是傳統執行,通過技術創新達到“多快好省”也是主要的革新方向。未來的數據采集業務的優化將主要由IT技術驅動正成為共識。
技術創新不單是在線等數據采集方法上,在項目管理方面,FW全流程信息管理平臺起到了對人力物力資源的監控作用,基于4G技術的云CAPI有效縮短了訪問過程,眼動儀用于車展,語言識別用于開放題記錄和QC,通過微博等大數據分析獲得難以尋找的真實受訪者線索,采用在問卷二維碼在訪問結束后即可給到受訪者話費充值的激勵…

4、受訪者體驗得到前所未有的重視
在當下的體驗經濟時代,傳統調研方法對受訪者的干擾顯而易見。原因主要來自過時的問卷設計和過長的訪問,無效的激勵方法。在尊重受訪者并關注其體驗的理念下,如何利用碎片化的時間,采用移動互聯技術,通過手機等終端隨時隨地進行訪問;建立客戶專屬社區,圍繞真實用戶進行熱點追蹤;在虛擬現實技術的支持下優化訪問過程的交互性和娛樂性;等等。
理念指引行動。我相信很快從短問卷開始的優化受訪者體驗將成為行業革新的新風。

5、在線調研一方面未老先衰另一方面依然是眾望所歸
中國在線調研發展落后于歐美國家和日本。原因很多。從其自身的不足上看,有兩點局限:一是配額死角:80%很快,10%很慢,還有10%無論如何完成不了;二是指標系統性偏高,“老虎也吃草”。
從研究端來說,提高在線的質量和效率,要改變簡單把線下項目直接拿到線上的做法,更多進行短問卷設計,城市群抽樣;未來,在線DIY應該會成為重要趨勢,并以其無可比擬的“快/省”切分傳統調研中的測試類蛋糕。

6、高端受訪者資源的維護
隨著汽車項目的增加,執行公司都認識到地方上的高端樣本,依然是競爭中的關鍵資源。圍繞這些資源的獲得與維護,大家都在積累各自的方法。無論是強化和高端人士生活方式的一體化,還是強化關系營銷和價值交換,大家都認識到不能象傳統調研那樣“一次性”使用這些千辛萬苦獲得的高端資源,而要培育和發展擁有這些資源的企業能力。這是值得欣慰的進步。畢竟,無論研究如何設計,最后的一公里依賴于執行公司的資源和能力。

7、技術公司的互聯網思維
無論是強化用戶體驗,還是通過平臺構建生態圈,抑或強調自己的專注和極致,都和時下的互聯網思維緊密相關。因此,本屆峰會上,經營者們流行的不再是“我什么都能做”,而是“我擅長做什么,不擅長做什么”。

8、經營創新
執行公司的經營者是中國諸多小微企業的代表,而且是勞動力密集型。而未來的創新需要智力或者技術驅動。因此,諸多執行公司的經營者,一方面通過擴大在當地的一手業務,主要是神秘顧客和滿意度,改善其現金流和利潤率;另一方面,也在積極擴展調研外的業務。其實,我的一個深刻感受是,在一個市場化的充分競爭的環境中,最不需要擔心的就是所謂行業危機引發的經營困境。因為,每個經營者都在開創者自己的新的道路。
確實,做為價值鏈的下游,執行業務的創新主動權不在執行公司手中,而做為獨立的經營者,經營創新,無論是跨地域合作,培養研究能力,還是資本運作建立全國性的執行托拉斯,都是經營者們正在探討乃至實踐的方向。

9、關于演化的思考
做為一個20年的行齡并參加了全部7屆執行峰會的老兵,我向這些執行伙伴們致以敬意。從市場競爭力的角度,我感覺和那些成天在5A級寫字樓的智能會議室里,解讀數據繪制圖表演繹結論的研究總監相比,執行公司的經營者們,盡管身處二線乃至三線城市,位居行業價值鏈下游,但其經營者的使命和責任,使其具備更強的行動力。在應對環境變化中擁有更強的生存能力。
是的,氣候在變化,研究者們就象溫室中的花朵,在所謂大品牌的庇護下嬌艷盛放,甚至經常把自己視之為一部分。而執行者們,一直在惡劣氣候中草根化的野蠻生長。適者生存,誰,更能在環境演化中成為更好的自己?
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