新品上市后追蹤中的多維時空(上) | 品創問答

Q: 我們之前的專題分享大多是站在研究者角度去講的,那么這次的新產品上市研究是否可能首先從客戶角度來談?因為有一些客戶他可能對商業問題該如何轉換為研究問題是存在疑問的。 A : 沒錯,這個很重要。......

新品上市后追蹤中的多維時空(上) | 品創問答

發布日期:2019年11月28日    作者:張弛
Q:我們之前的專題分享大多是站在研究者角度去講的,那么這次的新產品上市研究是否可能首先從客戶角度來談?因為有一些客戶他可能對商業問題該如何轉換為研究問題是存在疑問的。
 
A沒錯,這個很重要。因為我們所謂的商業問題是長在真實的產品生命周期上的,它是具有生命力的。它有特定的時效,在產品到了什么樣的生命周期它就需要做什么樣的研究,也就是要建立一個完整的洞察框架,這是一個三維時空的知識體系。
 
Q:這個三維時空的知識體系包括哪三維?
 
A第一個維度就是產品的生命周期,指的是上市前、上市后、品牌成熟期分別要做什么研究。在這個維度上我們最常用的研究類別是產品研究和品牌研究,或者顧客滿意度研究。第二個非常重要的維度就是行業維度,手機這樣的電子快消品、耐用品、或者卡車這樣的生產資料等等互相之間差異很大。第三個維度就是方法。我們的核心方法以前就兩種:是一手資料還是二手資料。對于我們調研公司而言,其實我們主要的價值是在一手資料上。那一手資料的采集方法又分為兩種,定性的和定量的。那定性我們可以再細分。最早我們做這個調研的所謂專業性就體現在是定性還是定量。我記得90年代在中國最早的專業研究公司他們就是把定性團隊和定量團隊分開了,這是很專業的做法,那時候大家連定性是什么都不知道。所以我們建立了這樣的三維空間上的一個體系,我們跟客戶去探討需求的時候,就會把需求還原到首先它是在產品的什么生命周期上提的需求,同時它是在什么行業。再由研究者去引申,我們應該用什么樣的方法組合去設計這個項目。
 
其實在這個三維時空里面還有新的兩維,我現在感覺越來越重要:一維就是客戶情況,同樣的行業和產品生命周期里,例如手機上市后研究,不同的客戶的需求和決策體系差異非常大。所以我們說我們的項目始終是定制的,是為特定的客戶量身定做的。第二個新的維度就是研究者的維度。這個研究者是一個三年經驗的,還是一個二十年經驗的,他對同樣的三維時空的理解和對客戶問題的理解是不一樣的。
 
Q:那么我們先來探討需求,從產品生命周期的維度來看,新產品上市后研究一般是上市后多久啟動呢?
 
A:不同的行業差異比較大,例如像快消、食品飲料等行業,一般來講上市三到六個月就要做新品上市后追蹤了。但是對于乘用車基本上是六個月開始做。對于卡車這種生產資料,六個月可能渠道還沒有完全把貨鋪開,用戶的數量可能還不是很多,我們可能就要九個月甚至十二個月去完成。最快的例如我們最近正在做的瀑布屏手機研究項目,瀑布屏是在九月份上市的,而項目在上市后頭兩周就開始準備啟動了。這次的項目是針對瀑布屏的偏色問題進行調研,了解這批新用戶的產品體驗及評價。
 
Q:新產品上市后追蹤需要核驗哪些要素?這種研究類型有什么樣的特點?
 
A上市后研究核心要回答的是這五個問題:第一個,消費者是誰?跟我預設的目標用戶是不是一致的?第二,他們為什么買?是不是被我一開始預設的賣點所打動?第三就是他通過什么渠道去購買?與我們的鋪貨渠道是否一致?第四就是他們買了之后的這個產品體驗如何?這個體驗跟客戶預設的產品賣點是否一致?第五是這一批新購用戶他們是從什么信息渠道知道這個新產品的?這是為了檢核新品上市前的傳播動作是不是到位。這五個問題里面涉及到了產品的定位,產品的特性設計,產品力、渠道的推動力、品牌和營銷等,所以它是一個唯一的綜合的全方位的研究。
 
產品上市后研究中,用戶和產品是連接最緊密的。在產品的研發階段,產品和用戶之間都是假設,不管是場景,還是產品的利益,還是特性,都是各種假設。只有產品上市后你才能找到真實用戶。那是不是在普通的UA當中也會找到這種真實用戶?其實UA涉及到整個大的品類的用戶,而針對單一產品用戶的數量遠遠是不夠的。
 
以前我們做上市后研究經常就把它簡化為產品滿意度,但是在這里我們要去反駁這個觀點。為什么?第一,產品滿意度研究只針對產品是不是滿意,但是上市后追蹤它首先要回答的是我的目標用戶是不是對。舉個例子,假設一輛重卡被預設的主要用途是拉煤,產品設計中的卡車自重就會被設計得很輕,因為這樣一趟能夠拉更多的煤,在過高速收費站的時候也會更便宜。但是如果它真正的購買者主要是用于運載蔬菜,那么走的是免費的綠色通道,對于車輛自重就相對不敏感了。如果只調研產品滿意度,不去驗證用戶定位是否有錯位,那結果很有可能就失之毫厘差之千里。所以首先用戶定位要準確,其次,它不僅僅是產品診斷。為什么這么說呢?因為經常客戶做上市后追蹤的一個直接動因就是產品賣的不如預期,但是其實我們想強調的是即便產品賣的比預期好,也依然有必要去做產品上市后追蹤,了解為什么賣的好。所以從這個角度來講的話,上市后研究是一個校正的過程。
 
Q:上市后研究需要校正的5個因素當中,核心價值是什么?
 
A第一個價值是他校正產品的目標用戶定位是否精準。比如我們在2016年給某手機品牌做過一個上市后研究項目,當時的預設目標用戶是20-30歲的年輕人,但是調研驗證發現實際的購買用戶大部分是30-50歲的品牌忠誠用戶。
第二個要校準的是產品的USP(價值主張)。我們需要了解用戶的購買理由。具體方法有兩種:一是直接詢問,還有一個辦法是漏斗式分析識別。從購買意向階段到比對階段到最后的購買行為當中,淘汰了哪些產品,最終產品勝出的原因是什么。需要驗證產品勝出的原因是不是依靠預設的USP。每一款產品都要有它獨特的價值主張的設計,這樣才不會所有的產品都千篇一律,未來才有可能持續的去吸引用戶。賣點會對購買行為產生影響,另外一個層面是用戶體驗與USP是否一致。產品企劃的核心點也在于此。如果企劃的產品價值主張只是自說自話,可能最后發現還是渠道端的價值感最有效,那就變成了產品力其實沒有勝出,還是靠短期的渠道或者是打價格戰來勝出。
 
第三個要校準的是產品的營銷和渠道策略。比如一款洗發水產品在上市頭六個月的銷量不如預期,我們當時在渠道端會重點關注鋪貨是否到位,觀察并記錄陳列是否足夠吸引用戶、產品新包裝是否足夠抓人眼球、用戶看到產品并拿下來之后是否又放回去……放回去就說明產品包裝是有吸引力的,但是拿下來以后是否因為產品概念或者氣味不夠滿意而放棄購買?我們通過研究購物者在渠道上的一系列的表現,再去追蹤他們的產品體驗。
 
從落地的角度來講,上市后追蹤的短期價值是:就目前的產品如何在營銷端做優化?如果產品的用戶年齡比預設用戶年齡更大,對品牌的信賴度高,那么品牌在營銷時就需要對USP做重新校準,在傳播時更加突出品牌而非產品系列名稱。從中長期來講其實更重要的是產品優化,我們的核心觀點是根據特定用戶在特定場景下的核心需求來考慮產品未來的迭代方向。所以我們說場景是連接產品和用戶的關鍵點。
 
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