追蹤三部曲之一:品牌追蹤要回答哪四個商業問題?| 觀點碰撞

今天要跟 大家 分享的是品牌 追蹤研究的落地應用,以及 品牌追蹤研究在設計端和執行端的要點。

追蹤三部曲之一:品牌追蹤要回答哪四個商業問題?| 觀點碰撞

發布日期:2019年11月28日    作者:張弛
今天要跟大家分享的是品牌追蹤研究的落地應用,以及品牌追蹤研究在設計端和執行端的要點。
 
在這之前,如果你還對品牌追蹤研究的真正價值有所懷疑,那么我們不妨從品牌的力量說起。
 
 

1

 

為什么要做品牌追蹤研究?
品牌的力量
 
可口可樂之父——前任董事長羅伯特.士普.伍德魯夫曾說:
只要“可口可樂”這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。
羅伯特哪里來的自信?時至今日,可口可樂依然風頭不減。毫無疑問,可口可樂這個品牌本身,就是一筆巨額資產,具有極高的商業價值。
另外一個例子是國際巨頭企業寶潔,寶潔管理體系核心競爭力是品牌經理
 
品牌經理負責品牌旗下所有產品從生到死全生命周期的管理,品牌經理通過管理品牌的定位和產品、市場和渠道策略來對生意KPI負責,這套整合的、高效的品牌管理體系如今被很多FMCG公司學習,這個體系也被市場實踐證明是行之有效的。
我們認為,品牌經理扮演重要角色的一個外部因素是傳統市場環境下,生產者和消費者之間隔著千山萬水,信息不透明,透過品牌經理這個穩定的、長期代表特定企業資源的橋梁去和特定的目標人群溝通,并留下的特定的印記,從而降低雙方的決策成本。
 
這個情況正在發生變化。
 
例如數字化時代,互聯網公司擁有海量的用戶行為數據,以及不同灰度產品下用戶偏好的差異,供給者和需求者從來沒有如此緊密的在一個平臺上互動,理論上,通過內部數據的運營就能實現用戶數量和粘性的增長,從而實現生意的增長,而且,事實上往往運營部門砸下去一筆錢可能立刻就能看到用戶數量的增長,因此,運營似乎取代了品牌,變成決策者實現商業目標最有力的武器。
 
但是我們想強調的是,即便對于互聯網公司來講,品牌也依然非常重要。
 
因為運營主要貢獻的是推力,這個推力代表你用的力量越大,你的用戶未來形成的這種慣性依賴越大。很多APP在發起之初都在不斷的燒錢,吸引你去用他的產品,這就是推力。你用美團外賣,用餓了么,用滴滴……用習慣了之后,一旦他停止了促銷,往往這時候品牌的用戶量就會大量的下滑。
 
這時候品牌的拉力就凸顯出來了,對于忠誠用戶來說,“我”是真正被這個品牌吸引的,“我”真正的信賴這個品牌旗下的產品品質,甚至情感體驗。“我”是主動在追求這個品牌旗下的產品或者服務。
 
這種拉力越強,品牌跟用戶之間的關系越緊密。
 
在競爭越來越白熱化的環境當中,由于拉力作用高,品牌忠誠用戶對競爭對手的推力就有了高度免疫力。因此在競爭激烈的情況下,越不能夠光講推力、光講運營,決策者還是要回答我的品牌為哪些目標用戶而存在,為什么他們需要我們這個品牌。
 
這個問題我們在和信用卡市場部的伙伴們溝通的時候也提到過。信用卡跟互聯網公司的APP產品有相似點,信用卡公司有所有用戶的行為數據,你刷的每一筆消費他都知道。海量的用戶行為數據可以支持他們做很多的運營活動,這些活動往往也立竿見影,當然這個立竿見影的竿是大還是小,ROI是高是低,也充滿變數。
所以市場部也面臨如何證明自身價值的議題,我們的建議和給到互聯網公司市場部的建議一樣,要從推力和拉力的角度去和決策者去講品牌的價值,所有的推力都能被復制,推力用的越多效果越差,只有不斷強化品牌對用戶的拉力,用戶才能對競爭對手的各種推力擁有免疫力,決策者才能真正擁有長遠的品牌資產。
 
既然品牌依然很重要,那么,如何衡量品牌的影響力或者品牌資產呢?品牌不是房子汽車等固定資產,不能通過財務審計去盤點它,因為品牌資產存在于目標消費者當中,代表了目標消費者對品牌的認知、聯想,對品牌在這個品類里面是不是他第一順序購買,代表了消費者在買這一類東西的時候愿不愿意付出溢價,是不是忠誠,是不是推薦。簡言之,品牌資產存在于消費者的心智當中。
 
所以從這個角度來講,我們必須要對品牌的消費者去做調研,這是評估品牌資產多少的唯一辦法。這也是為什么品牌資產研究和追蹤以前也被稱為品牌審計(Brand Audit)的原因。
 

2

 

品牌追蹤要回答什么商業問題?
評估、診斷、優化、增長
 
既然品牌是企業的重要資產,這個資產也是會隨著時間和競爭的變化而變化,不但上市公司的年報要對品牌資產進行披露,而且,決策者也需要及時了解、掌握品牌資產的現狀,所以要對品牌資產做定期評估,這就是我們所說的品牌追蹤研究。我們認為,完整的品牌資產評估包括三個方面:
 
1)評估品牌市場表現中的資產:認知度,美譽度,使用率,忠誠度,推薦率這些是最經常用到的一些KPI,不同品類、不同市場位置的品牌需要選擇的KPI是有很大差異的,千萬不能照貓畫虎。
 
2)評估品牌形象中的資產:用戶如何看待這個品牌與競爭對手在功能利益、情感利益、目標用戶和使用場景上的差異?哪些差異是真正驅動品牌的市場表現的?哪些差異是驅動品牌的長遠價值的?這些都屬于品牌形象中的資產,一方面這個資產往往需要有品牌定位來指引,另一方面,這個資產需要通過特定的評估方法才能真正識別。是品牌追蹤中的重點和難點。
 
3)評估品牌健康度中的資產:品牌健康度是用一套相對穩定的、跨品類的尺子去衡量品牌和用戶的關系,通常包括品牌和目標用戶的行為聯接、情感聯接和理性認同三個方面:
a.行為聯接層面,例如說我是不是愿意繼續購買,我是不是愿意支付溢價。
b.情感聯接層面,例如我是不是很信任這個品牌,是不是沒有這個品牌我覺得難過。
c.理性認同層面,例如這是不是一個高品質的產品,這個品牌代表的是不是最優的。
 
上述三方面的品牌資產是緊密相關的,分別代表了品牌的短期表現(認知度美譽度等KPI,這些對生意是顯性重要的,但往往也是能被各種短期因素影響,例如促銷就會推動用戶使用率的提高,但長期、大量的促銷會對品牌資產構成不可逆的傷害,另文闡述)、品牌的長期表現(品牌健康度指數)、品牌形象和資產表現(品牌策略的核心,三個方面唯一能被決策者主觀意志影響的部分,所謂USP、定位策略都是在闡述如何通過這個能動因素推動品牌成長)。
 

品牌追蹤的重點不僅是描述三個方面的表現,更重要的是診斷表現背后的原因,無論是短期還是長期表現。非常遺憾的是,大部分品牌追蹤研究只是回答評估層面的問題,缺乏品牌診斷部分。

 
品牌追蹤中的診斷如何做呢?
 
這里KDA(關鍵驅動因素分析)分析是關鍵例如,我們可以通過KDA對比品牌健康度高和低的兩類人群,找到品牌形象評價差異較大的方面(是產品品質差異最大還是對情感的信賴度差異最大?),這些方面就是提升品牌健康度的機會點,通過對比不同人群表現背后的原因的分析,就是品牌診斷的過程。
 
我們在今年五月份幫全國領先的快消品牌做品牌健康度診斷的時候就成功應用了品牌診斷工具。把品牌認知者分成美譽度高和美譽度低的兩類人群,再具體看這兩類人對該品牌形象的二級指標、三級指標之間有哪些差異,這些差異就是品牌提升美譽度的機會點。客戶在品牌聲譽提升的戰略會上把這些機會點歸納為四大方面,現在正沿著這四大方面逐一落實改善策略。充分證明了診斷研究的落地應用性。
 
品牌診斷不同于評估,可以每個季度甚至每個月做,通常是在品牌策略能發揮作用的在相對長的時段里去做,例如對于季度追蹤可能半年做一次,年度追蹤則一定要做。
 
 
品牌追蹤要回答的第三個商業問題是優化。所謂的優化包括品牌定位策略的優化和傳播策略的優化兩個方面:
 
畢竟,對于市場部而言,品牌管理中最重要的議題就是說什么,如何說,通過什么渠道或者互動方式說。這也是品牌建設最花錢的地方,所以策略優化很重要,嚴格來講,優化也是建立在評估和診斷基礎之上的。
 
關于品牌傳播,很多品牌追蹤研究也會包括傳播效果評估部分,但嚴格來講,這部分和品牌資產追蹤是獨立的兩個議題,因為其設定的評估周期、目標人群、抽樣方法都不一樣,在資源有限的情況下可以整合,但并非最佳選擇。我們會另文闡述傳播效果評估課題。
 
 
品牌追蹤要回答的第四個商業問題是增長。
 
傳統的品牌研究跟生意增長關系不大,過往增長研究更多放在U&A研究里面。但是在競爭日趨激烈的環境下,決策者希望品牌也成為生意增長的抓手,而不僅是費用部門,因此,如何通過市場部和品牌相關工作來實現業務增長,成為越來越多品牌追蹤研究的核心需求。
 
存在即合理。這方面的機會點在于,一方面,品牌追蹤研究和U&A研究一樣,通常也是年度最大樣本最大預算的項目,我們可以切分出和品牌關系遠近的消費者,識別轉換機會點;另一方面,當品牌追蹤研究和年度U&A整合在一起時,更可以識別品類需求變化帶來的增長機會,和品牌正確定位帶來的增長機會。
上述是品牌追蹤研究的品牌追蹤研究的背景和要回答的四個商業問題。那么,數字化時代,品牌追蹤從設計到研究成果落地,面對哪些挑戰又該如何應對?有哪些變與不變?
 
想知道答案,請持續關注,下期推送更精彩。
 
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