品創用戶社區2.0:真實用戶的有效溝通

如何找到品類真實用戶?如何獲得這些用戶的有效反饋?這是所有客戶和研究者都關心的問題。 以CLT這一當前主流的面訪為例: 1)研究人員通常會設定一個相當復雜的甄別條件,以確保這一條件能讓客戶覺得所有......

品創用戶社區2.0:真實用戶的有效溝通

如何找到品類真實用戶?如何獲得這些用戶的有效反饋?這是所有客戶和研究者都關心的問題。

以CLT這一當前主流的面訪為例:

1)研究人員通常會設定一個相當復雜的甄別條件,以確保這一條件能讓客戶覺得所有受訪者都是最典型的,最有價值的;研究人員通常會在模型或過往項目的基礎上設計問卷,并增加本次客戶特別關注的問題,其實,很多問卷就是這樣無數次的增加,從而變得無限漫長,一份能在20分鐘內完成的CLT問卷是極為珍稀的;

2)運作通常都會頭疼于甄別問卷的難以實現和主問卷的漫長,但是,由于大多數運作都是由第三方代理公司執行,他們作為研究公司的分包方,通常即沒有話語權也沒有給研究的反饋通道;所以,愿意接收這樣的甄別挑戰的邀約大姐,在各城市都是極為稀缺的;甚至,不同的研究公司,無論其研究設計的模型有何差異,其在特定城市的CLT,都是由特定的幾個大姐完成甄別的;通常這樣的甄別邀請進到CLT現場的用戶,其真實性始終存在問號。

3)訪問過程通常很長,30分鐘40分鐘是經常發生的事情,通常給到受訪者的也只是一個幾塊錢的小禮物。調研行業的公司和客戶都假定這是做一件替天行道的善事,所以受訪者理所當然地應該給予配合。但是,受訪者的理性判斷和感性忍耐通常都是有限的,一般20分鐘后的回答就有相當大的水分了。且不要說接受一次這樣的訪問后,有多少受訪者的體驗是美好的?也愿意接受下次類似的訪問的?

線上Panel也存在類似的問題:
由于只是通過單純的在線詢問的方法,受訪者的真實性始終是客戶對在線的疑問;相當長的研究問卷降低了在線反饋的質量;由于目前常規在線樣本執行報價在20-30元以內,這不但意味著給予受訪者的激勵最多也就幾塊錢,也意味著那些總數極為龐大,動輒百萬計的用戶庫成員,難以獲得有效的日常維護和激勵。

因此,無論傳統的CLT,還是在線的Panel,有一個關鍵問題我們無法回避:如何找到真實用戶?如何獲得他們的有效反饋?

作為一個市場研究人員,無論我們在甲方還是乙方,回答上述兩個問題的前提都是,我們如何看待用戶或者是訪問對象?他們只是一個樣本嗎?漫無目的地在大街上或者網絡上閑逛,隨機性的布朗運動,等待著被我們的強大甄別題構成的層層網絡給篩選上來?難道他們不是在生活著嗎?他們的每個休閑的小時難道不是在繁忙工作之外的僅有的放松嗎?我們需要承認,任何訪問都是對用戶的一種打擾,我們要尊重他們的時間和付出,這意味著我們既要經可能少地打擾他們,也要盡可能多地給予他們回報。以讓這樣一種價值交換能夠公平和可持續。

在尊重用戶,并使其在訪問過程中有良好體驗的理念驅動下,品創的研究人員設計了“用戶社區2.0”這一數據采集解決方案,旨在通過多種方式,例如購物場所為邀請,客戶名單,促銷活動記錄,在線購物記錄等找到真實用戶,為特定客戶量身定制專屬用戶社區,用戶總數在500-800人,每次訪問有效相應率在30%-5-%之間,在系統化的研究模型的支持下精簡并聚焦特定營銷階段的調研問題,特別是定量問題,線上和線下多種訪問溝通方式結合,每次用戶溝通時間控制在7分鐘以內,每次用戶溝通后立刻給予20—40元的用戶激勵。平均每個用戶的社區壽命為4-5個月,平均每個用戶每月由訪問員主動溝通1-2次,并鼓勵其在社區分享自己的產品體驗和問題。

在報告平臺的支持下,用戶社區2.0有效解決真實用戶和有效溝通兩個問題,在不超過傳統調研的預算下,將通常需要3周完成的概念或包裝測試縮短在7天內完成。更重要的是,這個過程受訪者有良好的體驗,因此這一系統是可持續的。

另外,在每個用戶社區2.0中,我們能夠在和受訪者的互動過程中,發現并積累先導性用戶,他們善于觀察和表達,愿意分享,這些用戶會成為創意者社區2.0的基礎。未來的市場研究,將在詢問普通用戶的反饋基礎上,更多的傾聽這些先導性用戶的聲音。

品創的用戶社區2.0借助了互聯網的技術和思想,即大幅度縮短價值交換的鏈條,最大化價值源泉--用戶的價值,以用戶體驗為出發點。我們相信,這是互聯網思維對于市場研究的數據采集過程的革命。

如果你對這一正在發生的革命有興趣,無論是質疑還是建議,都歡迎探討:

鄭妍  研究總監
Tel: 010 51690779  Ext:2211
Mobile: 13910035964
Mail: [email protected]
内蒙古11选5最大遗漏 幸运赛车选号技巧心得 私募基金配资利率 山东群英会中奖技巧 辽宁快乐12走势图一定牛 海南体彩4 1中奖新闻 上证指数历史走势图 2018 云南11选5今日开奖结果查询 股评人排名 云南时时彩四星基本走势图 湖北30选5机选