16年前的傳奇故事,如何做好一個戰略性的品牌研究,度過業務低谷

品創編者按 : 本文為張弛在2010年所寫,講的是2003年如何做好一個戰略性的品牌研究度過業務低谷的故事,以及在研究過程中認識的那些有趣的人 。10年回頭看,不變的是品牌研究從來都是策略研究的最高地,是......

16年前的傳奇故事,如何做好一個戰略性的品牌研究,度過業務低谷

品創編者按: 本文為張弛在2010年所寫,講的是2003年如何做好一個戰略性的品牌研究度過業務低谷的故事,以及在研究過程中認識的那些有趣的人。10年回頭看,不變的是品牌研究從來都是策略研究的最高地,是商業洞察+數據洞察結合最緊密的一面。

 

有些時刻,會有些電光火石般的靈感,推動你做些事情,然后獲得成功,但這種成功,很難復制,也無法在團隊中傳承,它只能成為傳奇。

現在,我開始知道,傳奇背后的諸多秘密中,一定有一個和積極與客戶溝通有關。

讓鏡頭先閃回到2003年的6月,那是CRC的業務低谷。但正是在那個低谷,我經歷了職業生涯中的一次傳奇。和所有的小公司一樣,那會公司業務骨干離開,并帶走核心客戶,整個公司立刻面臨巨大的生存壓力。

突然來了個機會,空空的沒有目的。一個廣告公司的遠房朋友,告訴我一個消息,成都有一個客戶,新希望集團,就是劉永好老板的公司,準備進軍乳業,現在正在進行一個戰略性項目競標,但請的都是大公司,而且既有研究公司,也有廣告公司,如果我有興趣,可以轉介紹我們過去。

病急亂投醫。我立刻飛往成都。這時離競標只有2天,我手里只有幾張傳真,介紹了新希望在乳業領域龐大的戰略構想及構建乳業第一品牌的戰略需求。看后我當時只覺得很暈,無從下手啊。

到成都后,我給客戶的聯絡人打了個電話,黨美,一個標準的成都美女,很干練也很好學,后來我們成了好朋友。我問她項目需求是否如我理解那樣,結果她說其實傳真上的內容已經不是最新的需求了,最新的需求其實是叭啦叭啦叭啦。

這個電話至關重要,做為最后一個接到需求的公司,我們拿到了最新的也是最核心的需求:劉老板做這個項目,其實要解決的核心問題,就是新希望這個品牌能否應用到乳業領域?確實,希望集團飼料起家,劉老板對新希望感情深厚,但他也理解,牛奶畢竟不是飼料,給豬吃的和給人喝的,能用一樣的牌子嗎?

客戶關鍵決策者的商業需求確立了,剩下的研究目標界定和研究框架設計就好辦了,通過對企業內部決策者對乳業的戰略期望的了解,目標消費者的了解,競爭品牌的定位,對新希望這個品牌的感知,對新希望并購的幾個乳業品牌的感知等,整體框架要解決的核心問題是界定新希望乳業旗艦品牌的定位,而名稱只是定位諸多關鍵因素的一個。

現場競標是在成都郊區新希望集團的一個賓館,為增強門面,我還拉了成都代理公司的一個女孩在現場做助手。我還記得計劃書和材料厚厚的一沓,沉甸甸的,背著它們,如同背著我的救命稻草。

到現場我已經很平靜,因為我知道客戶最關心的是什么,而且我清楚整個框架一定能涵蓋核心需求。那天大概有6家公司參與,除了我們,研究公司還有蓋洛普和零點,零點的袁岳也來現場講標,另外,似乎還有兩家 4A廣告公司,奧美和精信,及成都本地一家廣告公司。他們也都是重要人物出場。講標順序上我和黨美商量最好把我們排在后面,她表示排前面有難度,因為有幾家公司都準備講完就走人,著急去機場,排后面很容易。

現場是個大會議室,坐得非常擁擠,其實,我從來沒有,以后也沒有經歷過那么多人參與的競標會。光評標成員就有一排,現場最高領導是劉永好的女兒,天妹,她也是未來乳業這塊的負責人。評標成員除了新加盟的乳品行業資深人士,還有利樂公司推薦的咨詢顧問,Michael Liu,后來了解,基于利樂的影響力,基于他的專業背景,他的意見是非常重要的。

陳述很順利,在我講對客戶商業需求的理解的時候,在講到新希望乳業以并購為基礎,以旗艦品牌建設為核心的快速擴張策略,其實和華潤進入啤酒產業的策略非常相似的時候,我看到他們的眼睛亮了。我介紹我們有參與華潤啤酒的品牌整合和定位研究的經驗的時候,我看到他們開始點頭,這時候,我知道,已經抓住了他們的心。后面講到在旗艦品牌定位的基礎上,確立其名稱,并檢驗新希望品牌的適用性的時候,我看到Michael Liu對著天妹耳語了一下,兩人很有默契的笑笑。后來很熟悉的時候,問起來,原來,現場我講到一半的時候,Michael Liu對天妹說的是“so far the best”。

新希望項目我們順利拿下。甚至客戶都沒有選第二家的準備。項目分為兩個階段,第一階段品牌定位,以消費者研究和客戶內部的咨詢,及workshop為主,第二階段是遴選廣告公司并對他們的一系列成果進行測試。

項目持續了半年,總金額接近80萬。不但幫助我們度過了危機,而且讓我和團隊學到很多。因為在項目過程中要和諸多專業人士緊密合作。那會Michael Liu也在邁迪團隊,他們是一群從寶潔和聯合利華出來創業的營銷精英。

清楚得記得,在成都的茶館里,我們圍坐在一起,創想新希望乳業在快速發展的中國市場上的未來,有在乳業領域數十年的行業專家,有在營銷和廣告領域的精英,也有我這個喜歡研究的人。最后的項目的結果大家現在都知道了,四川以外的消費者對新希望集團的飼料背景認知有限,四川的消費者對這個品牌則偏好感,最終乳業繼續使用新希望。

后續兩年,新希望乳業攻城略地,連續拿下超過十個城市乳業品牌,并在西南和華東漸成氣候。但城市型乳業的局限在競爭日益激烈的乳品市場,空間日益狹小。前幾個月,看到新希望做為上市公司,準備剝離在現在發展不太理想的乳業。

但我一直很自豪參與新希望品牌創立的過程,也很懷念當時天南地北的豪杰濟濟一堂,為一個目標努力奮斗的過程。或許,所有的商業,我們努力追求的結果都是浮云,但我們這些參與期間的人,在浮云中的認真折騰,卻成為我們存在的唯一意義。

以專業為傲,永不止步,享受研究的過程,看穿結果的浮云。 

 

2010年10月20日

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