關于市場研究

市場研究,尤其是專項研究的咨詢化,是最近幾年市場研究行業的一個重要趨勢

關于市場研究

市場研究,尤其是專項研究的咨詢化,是最近幾年市場研究行業的一個重要趨勢。一方面,越來越多的客戶期望研究公司不僅提供事實,也要有基于事實的洞察,甚至可以落地的行動建議。另一方面,越來越多的研究公司不但聲稱自己是“研究咨詢公司”,更是抓緊在兩方面進行知識積累,一是研究模型解決方案化,二是項目流程咨詢化。

所謂項目流程咨詢化,簡單點說,就是強化市場調研的兩頭。前期通過資深人員的參與,強化對決策者的商業訪談,并基于此進行解決方案的定制化;后期通過工作坊、駐點服務等方式,強化客戶對調研產出的理解和應用。這一改進對提升調研成果的客戶價值有著顯而易見的作用,畢竟,市場研究做為一種商業咨詢服務,其價值在于回答決策者的營銷問題。

新的問題出現了。一方面,研究公司的專家和客戶決策者之間溝通,更多是商業層面,生意上的挑戰和機會,客戶資深的優勢和劣勢等等。這些商業問題需要轉化為調研問題,存在極大的挑戰。例如,你幾乎無法分辨這種策略型研究計劃書和咨詢計劃書之間的差異。那么,研究專家和極富戰略實踐經驗的咨詢專家相比,他的優勢在何處?主要肩負根據特定研究方向采集第一手數據的項目團隊,他們如何與研究專家銜接呢?

品創的研究團隊在過往幾年的實踐中不斷積累項目流程咨詢化的經驗。尤其是如何通過問題樹把客戶的商業問題和研究模塊/調研方法建立緊密聯結。并在最終的基礎報告和摘要報告中對調研問題和商業問題作出相應的解答。

策略研究的問題樹和咨詢問題樹之間有何異同?

共同之處有兩點,一是分解問題的思路都要“獨立窮盡”,即在研究假設的構建階段要考慮所有主要的可能性;二是問題樹的跟問題都是客戶的商業問題,當然,研究公司通常面對的多是營銷層面的商業問題。
不同之處有二:

一是研究問題樹關鍵要分解到調研模塊上,例如購買動機,品類驅動層面,再繼續分解到定性定量方法中;咨詢問題樹通常分解到一手資料還是二手資料,一手資料是訪談還是消費者調研即可;

二是研究問題樹相比對事實的收集和分析表達得更細節。最后的落腳點不但是可以和消費者溝通的問題,還要明確這一問題主要通過哪種調研方法獲得反饋,以及采用哪種分析方法解讀信息。

品創的實踐中,調研問題樹還有一個很大的優點,就是便于和客戶溝通,尤其是決策層客戶。做為調研計劃書和問卷之間的一個關鍵產出,我們通常都要求客戶要確認問題樹,而不僅僅是問卷。確認后的問題樹,能夠給定性和定量研究的設計提供非常清晰的指南。從而避免在研究執行過程中,諸多客戶不同部門人員參與,從而影響研究方向或重點。

當然,如同所有高深的武功一樣,問題樹這一咨詢技巧能否在研究團隊中發揮價值,關鍵是研究團隊的領導,一是是否具備相應的研究和商業功底能運用它,二是這些領導是否愿意把自己的時間花費在這些重要的細節中。

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